L'articolo Il condizionamento operante nelle esperienze di consumo proviene da Vito Fasano Adv.
]]>Spesso dimentichiamo i clienti posseduti che hanno già acquistato prodotti o servizi. Non diamo la giusta importanza al Life Time Value che ci aiuta a misurare i profitti prevedibili in base alla relazione con i clienti, a partire dal loro comportamento d’acquisto.
In questo articolo vorrei riflettere su un particolare strumento psicologico che abbiamo a disposizione per incrementare e massimizzare gli acquisti dei clienti già posseduti: il condizionamento operante.
I comportamenti di consumo vengono determinati dall’effetto che producono. Se otteniamo soddisfazione, piacere, gratificazione e benessere, la probabilità di voler ripetere quei comportamenti che hanno determinato quelle sensazioni aumenterà.
Questo processo è il risultato di un condizionamento definito operante. Il condizionamento operante, nello specifico, è stato studiato da Skinner (1938) e si basa sul ruolo che hanno le conseguneze di un comportamento.
Nello specifico, esistono diversi tipi di conseguenze che possono incrementare o ridurre la probabilità di uno specifico comportamento:
- rinforzo
- punizione
- estinzione
In questo articolo mi concentrerò sul rinforzo. Questa conseguenza è un evento-stimolo che ha l’obiettivo di rafforzare, rendere più frequente e probabile un comportamento.
I rinforzi sono stimoli che rafforzano una determinata classe di risposte. Nello specifico, esistono diversi tipi di rinforzi che possiamo applicare all’esperienza di consumo del nostro prodotto o servizio.
Rinforzo a intervalli fissi
Consiste nella distribuzione di rinforzi dopo un determinato intervallo di tempo.
Ecco perché corriamo numerosi ad acquistare in prossimità dei saldi e rallentiamo questo comportamento finché non siamo prossimi a un nuovo periodo di saldi.
Rinforzo a intervalli variabili
In questo caso non sappiamo quando riceveremo la ricompensa e di conseguenza il nostro comportamento sarà sempre energico, attivo e vigoroso.
Basti ricordare quando eravamo tra i banchi di scuola. Non sapendo quando l’insegnante ci avrebbe interrogati, tendevamo a studiare sempre e costantemente.
Rinfozo a rapporti fissi
Questo tipo di rinforzo viene dato dopo un numero preciso di azioni compiute o comportamenti corretti.
La carta Fidaty di Esselunga ne è un esempio lampante. Ad ogni comportamento di acquisto corrisponde un determinato punteggio. L’accumulo dei punti permette quindi di ottenere un premio finale.
Rinforzo a rapporti variabili
In questa circostanza non si hanno indicazioni riguardo al numero di azioni da compiere per ottenere una ricompensa.
Le slot machine utilizzano proprio questo tipo di rinforzo.
E voi? Con quale rinforzo state arricchendo l’esperienza di consumo dei vostri prodotti o servizi?
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A presto,
Vito
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]]>L'articolo CASE STUDY – Come incrementare di € 170K il fatturato di un villaggio turistico proviene da Vito Fasano Adv.
]]>Il Cliente
Il villaggio si trova in Puglia, dispone di 160 alloggi per un totale di 1.000 posti letto circa.
La società che lo gestisce opera nel settore turistico dal 1999 e impiega circa 35 dipendenti per stagione.
Il fatturato medio degli ultimi 3 anni è pari ad € 944.567. Riporto l’andamento del fatturato nel periodo dal 2015 al 2017.
Situazione Iniziale
Per la vendita dei soggiorni, la società si è servita fino al 2016 per lo più di canali di comunicazione offline.
Volantini e depliant, comunicazioni promozionali via posta, partecipazioni a fiere del settore, sia in Italia che all’estero, in cui venivano acquisiti i contatti dei potenziali clienti.
Inserzioni su riviste specializzate, quotidiani e newsletter erano i mezzi principali attraverso i quali l’azienda comunicava con il proprio pubblico target per raggiungere l’obiettivo di vendita.
Digitalizzazione
Nel 2017 l’azienda ha deciso di spostare gli investimenti per la comunicazione sui principali canali online con l’obiettivo di incrementare il numero di prenotazioni.
Abbiamo così effettuato un rifacimento del sito ufficiale e attivato diverse strategie sulle principali piattaforme online Google, Facebook e Instagram.
Per il sito abbiamo implementato un template responsive che consente la corretta e più veloce fruizione sia da dispositivi fissi e sia da dispositivi mobili adattando la grafica alle diverse dimensioni dei dispositivi.
Abbiamo introdotto nell’header del sito i principali dati di contatto sia per effettuare la prenotazione, sia per richiedere informazioni e preventivi. Abbiamo inserito il numero di telefono della reception e il pulsante di Call-To-Action “Prenota Ora” che reindirizza gli utenti al booking engine.
Piccola digressione: un booking engine è un sistema per le prenotazioni online che consente agli utenti di prenotare e pagare la caparra a conferma della prenotazione direttamente sul sito.
Parallelamente al booking engine abbiamo installato un channel manager che è un sistema per sincronizzare, in tempo reale, le disponibilità e i prezzi degli alloggi sul sito internet con le principali OTA – Online Travel Agency con cui il villaggio lavora. Ad esempio booking.com, expedia.it, hotels.com.
Strategia implementata
Abbiamo proceduto con l’installazione dei codici di monitoraggio di Google Analytics e Hotjar sul sito internet.
Questo ha consentito fin da subito di individuare il tipo di utenti che visitavano il sito, quali erano le pagine più visitate, quelle in cui l’utente trascorreva la maggior parte del tempo durante una sessione e quante pagine un utente visualizzava in media.
Visualizzando il grafico scopriamo che la visita media sul sito ha avuto una durata di 3 minuti e 48 secondi con una media di pagine visualizzate pari a 5,10.
Gli utenti totali che hanno visitato il sito in quel periodo sono stati 67.415.
In seguito ad un’analisi approfondita e grazie alle statistiche di Google Analytics sono state individuate le pagine del sito visitate con maggiore frequenza.
Abbiamo scoperto che, oltre alla home page, altre 3 pagine venivano visualizzate frequentemente. La pagina che descrive gli alloggi con le relative gallery fotografiche, quella che descrive la struttura, i suoi servizi e la pagina dedicata al listino prezzi.
Grazie a questi dati abbiamo individuato il comportamento che la maggior parte degli utenti ha assunto navigando sul sito.
Abbiamo progettato e implementato una Landing Page in cui abbiamo inserito le principali informazioni contenute nelle 3 pagine più visitate del sito.
Abbiamo strutturato la landing page inserendo un paragrafo con le informazioni principali della struttura e una descrizione dei servizi offerti.
Successivamente abbiamo inserito una foto gallery con tutte le foto principali seguita da una sezione dove vengono descritte le principali soluzioni abitative.
Abbiamo inserito i principali pulsanti di call-to-action sia nell’header sia nel footer.
A/B Test delle call-to-action
Abbiamo effettuato numerosi A/B Test attraverso Google Optimize per scoprire quale fosse il colore delle call-to-action maggiormente performante.
È stato testato, prima di tutto, il colore della call-to-action “Richiedi preventivo Online”. Sono state realizzate due versioni, una arancione e una verde.
Dal test è emerso che il colore arancione produceva una percentuale molto più alta di click rispetto al colore verde. Lo stesso procedimento è stato effettuato per il pulsante di chiamata.
Chatbot
Abbiamo installato nel sito il widget di Many Chat. Questo ci ha consentito di registrare tutti gli utenti che hanno inviato un messaggio alla pagina ufficiale di Facebook e ha consentito di rispondere alle richieste di informazioni.
Gli utenti registrati nel chat bot sono stati 1.345 utenti. Abbiamo rilevato un’interazione maggiore del genere femminile rispetto a quello maschile.
Nello specifico sul 100% degli utenti che hanno interagito con il chat bot, il 71% è stato di genere femminile. È quindi possibile dedurre che le donne sono state, per la maggiore, le decision maker nel processo di prenotazione delle vacanze.
Campagne Google Ads
Abbiamo attivato campagne search su Google Ads. Analizzandole scopriamo che esse hanno prodotto un totale di 78.664 visite alla landing page, 386 telefonate attraverso il pulsante di chiamata presente nel sito, 38.219 richieste di preventivo online tracciate attraverso il pulsante di richiesta preventivo.
Con una spesa totale di € 8.646,48 il costo per conversione medio è stato pari ad € 0,22 cent.
Nello specifico la conversione è rappresentata da una chiamata oppure dal preventivo effettuato online.
Campagne Social
Le campagne attivate sui canali social sono state utilizzate per fare remarketing, hanno raggiunto 179.921 persone e hanno generato 19.866 azioni da parte degli utenti (visite alla pagina facebook, chiamate, visite al sito internet, interazione con i post).
Risultati
Le attività implementate hanno utilizzato un budget di € 9.196 e hanno generato un fatturato di € 169.787.
Grazie alla comunicazione digitale e attraverso il monitoraggio e tracciamento dei KPI rilevanti è stato possibile incrementare il fatturato aziendale di € 160.591 netti.
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Vito
L'articolo CASE STUDY – Come incrementare di € 170K il fatturato di un villaggio turistico proviene da Vito Fasano Adv.
]]>L'articolo CASE STUDY – Come far fatturare quasi € 200K a un’azienda in soli 3 mesi proviene da Vito Fasano Adv.
]]>Tutto è iniziato con un test
Inizialmente doveva essere solo un test: alcuni mesi di prova per valutare quali benefici potesse portare una strategia di digital marketing a un’attività già molto ben avviata.
Con Mirai Bay ci eravamo appena occupati del rifacimento del sito per una società che che organizza camp estivi rivolti a bambini e ragazzi.
Il risultato è piaciuto così tanto, che alla fine la società ha deciso di affidarci anche le loro campagne di advertising online.
Il sito era pensato totalmente per fare lead generation, cioè acquisizione di contatti profilati, e per condurre i potenziali prospect all’iscrizione finale.
Utilizzando solo questa strategia abbiamo acquisito, a costo 0, oltre 1.000 contatti in solo 2 mesi.
Lo step successivo è stato lanciare una campagna ‘rete di ricerca’ su Google Ads e una social tramite Facebook Ads, portando al risultato incredibile che hai letto all’inizio di questo articolo.
Come si realizza una campagna profittevole
Ma cosa, nello specifico, ci ha consentito di ottenere questi importanti risultati?
Siamo partiti, come già anticipato, dal rifacimento del sito ufficiale del cliente, a cui è seguita una fase di ottimizzazione.
Abbiamo installato diversi strumenti di tracciamento (nello specifico, Hotjar e Google Analytics) che ci hanno consentito di osservare il comportamento degli utenti durante la navigazione sul sito.
Dopodiché, utilizzando un approccio ispirato al growth hacking (ovvero una sperimentazione molto rapida che consente di arrivare a una strategia che ottimizzi costi massimizzando i risultati) abbiamo condotto una serie di test A/B, tramite l’ausilio di Google Optimize, su diverse variabili: colori, sezioni specifiche del sito, pulsanti di call-to-action, immagini, titoli e paragrafi.
Questo ci ha permesso di scoprire quali call-to-action, pagine, sezioni, insomma quali elementi performavano meglio, quale era la loro posizione ideale all’interno del sito, qual era il colore che attirava di più l’attenzione degli utenti e portava, quindi, il maggior risultato in termini di click e conversioni.
In seguito abbiamo installato il widget di ManyChat, un’azienda specializzata nella creazione di chatbot per Facebook Messenger, per permettere agli utenti di contattare in tempo reale gli uffici del nostro cliente e poter chiedere tutte le informazioni di cui avevano bisogno.
L’importanza dell’analisi
Ottimizzato il sito e avviato il flusso su Messenger mediante il chatbot, abbiamo proceduto con un’attenta analisi della rete e dei comportamenti degli utenti, nello specifico dei modi con cui cercavano i prodotti del nostro cliente in ambito ‘Search’.
Il nostro obiettivo era quello di scoprire quali erano i termini di ricerca che utilizzavano maggiormente e quale era il profilo degli utenti che erano interessati ai prodotti in questione.
Dopo aver completato l’analisi, sempre necessaria prima di passare a qualsiasi parte operativa, abbiamo finalmente creato le campagne di advertising cercando di avere massima coerenza tra titoli, descrizione degli annunci, keyword e gruppi di annunci, per consentire di aumentare il Quality Score, cioè il punteggio che Google dà al tuo annuncio valutando parole chiave e pagine di destinazione.
Questo punteggio, da 1 a 10, tiene conto della percentuale di clic, della pertinenza dell’annuncio e della user experience dell’utente sulla pagina di destinazione.
In poche parole: più la qualità del tuo annuncio è elevata, più diminuisce il costo per risultato delle tue campagne e il tuo annuncio può ottenere migliori posizioni.
Successivamente abbiamo svolto test su altri elementi, ovvero il testo e le descrizioni degli annunci.
Ti stai chiedendo per quale ragione?
Te lo dico subito: per scoprire quale era l’approccio giusto da utilizzare per massimizzare il numero di click e conversioni, con una conseguente minimizzazione dei costi.
Abbiamo creato diverse estensioni dell’annuncio (nello specifico, Sitelink) per consentire agli utenti di trovare le informazioni che stavano cercando con più facilità e soprattutto per rendere maggiormente rilevante il nostro annuncio rispetto a quello dei principali competitor.
Abbiamo quindi aggiunto delle estensioni di call out (cioè i vantaggi competitivi rispetto alla concorrenza) per mettere in evidenza le principali caratteristiche distintive del cliente.
L’elemento che fa davvero la differenza
Cosa ci ha permesso davvero di fare la differenza in termini di costi per conversione?
La risposta in questo caso è semplice: i ‘termini di ricerca’.
Abbiamo lavorato su questa sezione, aspetto che ci ha permesso di individuare quelle keyword che erano fuori target e che ci portavano dei click da parte di utenti che non erano realmente interessati ai prodotti del nostro cliente.
In altre parole: abbiamo provato a pensare quello che penserebbe (e di conseguenza, scriverebbe) un nostro potenziale cliente nella barra di ricerca di Google.
Mettendoci nei suoi panni, abbiamo escluso tutte le keyword che ci avrebbero portato traffico ‘sporco’ (ovvero da parte di utenti non in linea col nostro target), andando a risparmiare budget, così da averne di più da spendere sul pubblico qualificato e davvero interessato.
Inoltre, l’utilizzo dei termini di ricerca ci ha permesso di scoprire altre parole che gli utenti utilizzavano per ricercare i camp. Le abbiamo quindi aggiunte come keyword ai relativi gruppi di annunci.
Grazie a questa costante analisi, ancora oggi, riusciamo a ottimizzare continuamente le campagne raggiungendo solo ed esclusivamente gli utenti giusti, al momento giusto, proprio nel momento in cui sono pronti ad acquistare i prodotti del nostro cliente.
Tirando le somme posso affermare con certezza che la coerenza tra topic generale di ogni gruppo di annunci, keyword, titoli e descrizioni degli annunci è stata la chiave che ha contribuito all’abbassamento dei costi per risultato.
Questo ci ha portato, come ti dicevo, a fatturare in poco meno di 3 mesi, € 193.950 utilizzando un budget complessivo in advertising di meno di € 3.000.
E il cliente?
A questo punto ti chiederai come ha reagito il cliente di fronte al risultato che gli abbiamo portato.
Sei curioso?
Immagino di sì. Te lo riassumo in una frase.
Dopo questa iniziale prova di 3 mesi ha firmato un contratto per i prossimi 3 anni!
Non male, no? 
Bene, siamo giunti alla fine di questa guida tecnica con cui ti ho mostrato che combinando analisi, strategia, continue sperimentazioni e una buona dose di immedesimazione nei panni del potenziale cliente, si possono raggiungere risultati straordinari.
E senza necessariamente investire budget esosi.
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Vito
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